所谓包装,不仅具有充当产品保护神 的功能,还具有积极 的促销作用,随着近 年来市场竞争 的激烈,更多 的人在想尽办法使之发挥出后一种作用。日本学者伊吹卓曾提出一 个“目、理、好”原则。

醒目

       包装要起到促销 的作用,首先要能引起消费者 的注意,因为只有引起消费者注意 的商品才有被购买 的可能。因此,包装要使用新颖别致 的造型,鲜艳夺目 的色彩,美观精巧 的图案,各有特点 的材质使包装能出现醒目 的效果,使消费者一眼看见就产生强烈 的兴趣。

       造型 的奇特、新颖,最能吸引消费者 的注意力。比如酒瓶造型,一般以圆柱体为主,当直线造型 的酒瓶出现时,就会有醒目 的效果。有 的酒瓶还运用自由曲线,潇洒飘逸,形同翩翩起舞 的仙女；有 的酒瓶运用模仿造型,设计成复杂 的锚形或人体形,在一批以圆柱体、长方体造型 的酒瓶中,会显得非常突出、美观。

       色彩 的美是人最容易感受 的,有 的市场学家甚至认为色彩是决定销售 的第一要素,他们在长期 的市场调查中发现,有 的颜色作为产品 的包装,会使产品惊人地不好销,灰色便是其中之一。他们认为,这是因为灰色难以使人心动,自然难以产生购物 的冲动。他们提出红、蓝、白、黑是4大销售用色,这是在制作红、蓝、白、黑、绿、橙、黄、茶色 的形象并进行比较时发现 的。以红色为例,它所具有 的形象数最多,而且是太阳、火、血液等与生命具有最强有力关系 的形象,因此,红色最容易使人激动。蓝、白、黑与太阳也密切相关,太阳总是高挂 于蓝天之上。太阳一下山,天就黑了下来,当太阳再度升起 的黎明时分,东方 的天就变成鱼肚白,这4种颜色是支配我们每天生活节奏 的重要颜色,作为销售用色时能够引发消费者 的好感与兴趣,这种分析有一定 的合理性。图案是与色彩相结合而起作用 的。“雪莲”牌羊绒衫 的纸盒包装为柔 和 的浅绿色,盒上有凸出来 的洁白 的雪莲花图案,分外雅丽,引人注目。“西汉古酒”酒瓶外有一块红底带有古色古香 的黑色图案 的牌子,包装盒枯草黄 的底色上4 个遒劲、凝重 的黑色篆书“西汉古酒”,似一位老人在诉说着久远 的故事。在一排花花绿绿 的酒瓶中,它 的独特风姿十分引人注目。

       一般来说,包装 的图案要以衬托品牌商标为主,充分显示品牌商标 的特征,使消费者从商标 和整体包装 的图案上立即能识别某厂 的产品,特别是名牌产品与名牌商店,包装上商标 的醒目可以立即起到招徕消费者 的作用。包装 的材质变化同样引起人们 的注意,山东出口 的瓷器礼品,别出心裁地用玉米皮编成手提式套箱作包装,既充分利用了农村富余劳动力,又使本地大量 的廉价材料变成有民间特色、质地雅致 的工艺品包装,比起一般 的纸盒包装更具有艺术性。四川名产“缠丝兔”,原来以红色长方形纸盒作包装,现在用细细 的竹篾片编成精致 的圆柱形容器,独特美观,形成令人难忘 的印象。

理解

       成功 的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质 的使用引起消费者对产品 的注意与兴趣,还要使消费者通过包装精确理解产品。因为人们购买 的目 的并不是包装,而是包装内 的产品。准确传达产品信息 的最有效 的方法是真实地传达产品形象,可以采用全透明包装,可以在包装容器上开窗展示产品,可以在包装上绘制产品图形,可以在包装上作简洁 的文字说明,可以在包装上印刷彩色 的产品照片等等。

       “雪莲”牌羊绒衫 的纸盒包装上部开一“天窗”,透过玻璃纸可以清楚地看到羊绒衫 的颜色 和质地,便 于选择。广东阳江 的“钻石”牌不锈钢菜刀,用具有能固定刀体 的纸盒包装,使搬运、销售方便；盒面上用摄影特写镜头显示交光 的锋利刀锋；底图是蔬菜与肉类,附以菜刀产地、历史、质量等 的照片与说明,使其悠久 的历史、上乘 的质量得到真实 的直观展现,受到国内外客户 的欢迎。

       准确地传达产品信息也要求包装 的档次与产品 的档次相适应,掩盖或夸大产品 的质量、功能等都是失败 的包装。我国出口 的人参曾用麻袋、纸箱包装,外商怀疑是萝卜干,自然是从这种粗陋 的包装 的档次上去理解。

       相反,低档 的产品用华美贵重 的包装,也不会吸引消费者。目前我国市场上 的小食品包装大多十分精美,醒目 的色彩、华丽 的图案 和银光闪烁 的铝箔袋加上动人 的说明,对消费者,特别是儿童有着极大 的诱惑力,但很多时候袋内 的食品 的价值与售价相去甚远,使人有上当受骗 的感觉,所以,包装 的档次一定要与产品 的档次相适应。

       根据国内外市场 的成功经验,对高收入者使用 的高档日用消费品 的包装多采用单纯、清晰 的画面,柔 和、淡雅 的色彩及上等 的材质原料；对低收入者使用 的低档日用消费品,则多采用明显、鲜艳 的色彩与画面,再用“经济实惠”之词加以表示。这都是为了使产品信息准确地传达给消费者,使消费者理解。

       准确地传达产品信息还要求包装所用 的造型、色彩、图案等等不违背人们 的习惯,致使理解错误。

       如包装色彩 的运用有这样 的经验：黄油不用黄色 的包装设计而用其他色彩就滞销,咖啡用蓝色包装同样卖不出去,因为人们长期以来已经对某些颜色表示 的产品内容有了比较固定 的理解,这些颜色也可称为商品形象色。商品形象色有 的来自商品本身,茶色代表着茶,桃色代表着桃,橙色代表着橙,黄色代表着黄油 和蛋黄酱,绿色代表着蔬菜,咖啡色就是取自 于咖啡。

       有 的是一种心理定势,比如颜色与味道 的关系,日本市场学家作过一些心理测试,请消费者看着两种牌号 的咖喱 的包装盒分辨带甜味 的咖喱 和带辣味 的咖喱,古里科牌咖喱是甜味型 的,但70％ 的人看着它红色 的包装盒认为它是带辣味 的。SB金牌 的甜味型咖喱 的包装盒是发黄 的颜色,它被大多数人认可,显然,SB金牌甜味型 的包装为人们所理解,它肯定比古里科咖喱畅销。事实如此,SB金牌辣味型咖喱包装盒用 的是红黑色包装设计,它在1965 年左右上市时非常畅销,使其股票价格猛升,这表明红黑色设计很高明地表达了带有辣味 的意思,并被消费者所理解。商品形象色并不复杂深奥,一般消费者可以极自然地理解它。

好感

       也就是说,包装 的造型、色彩、图案、材质要能引起人喜爱 的情感,因为人 的喜厌对购买冲动起着极为重要 的作用。好感来自两 个方面,首先是实用方面,即包装能否满足消费者 的各方面需求,提供方便,这涉及到包装 的大小、多少、精美等方面。同样 的护肤霜,可以是大瓶装,也可以是小盒装,消费者可以根据自己 的习惯选择；同样 的产品包装精美 的容易被人选作礼品,包装差一点 的只能自己使用。当产品 的包装提供了方便时,自然会引起消费者 的好感。

       好感还直接来自包装 的造型、色彩、图案、材质 的感觉,这是一种综合性 的心理效应,与 个人以及 个人所处 的环境有密切关系。以色彩来说,各人有各人自己喜爱 和讨厌 的颜色,这当然是不能强求一律 的,但也有共同点,比如女性大部分都喜爱白色与红色、粉红色,它们被称为女性色,女性用品 的包装使用白色与红色就能引起女士们 的喜爱。而男性喜欢庄重严肃 的黑色,黑色又称男性色,男性专用品 的包装 和黑色能得到男士 的青睐。各 个民族又有不同 的喜爱色,人称民族色,美国人喜欢黄色,使用黄色包装 的商品都畅销,如柯达彩色胶卷,世界最大 的建筑机械厂家卡达皮拉公司 的产品,库雷罗鲁 的化妆品,玛克期·法库塔公司 的防晒油等等。但日本人不喜欢黄色,在日本采用黄色包装往往销不动,有人认为美国人喜欢黄色是出 于对金发美人 的喜爱,还因为在其南部诸州 的炎热地区,太阳看上去是金黄色 的,这里 的奥秘我们不再深入探讨。这种民族喜爱 的心理也是相对 的变化 的,我们只是强调喜厌 的感觉能左右购买行为。总之,产品包装 的造型、用色、图案等等要使用能引起人喜爱 的种类。这需要通过各种市场调查 和心理测试来寻找。